Sosiale medier på jobben fikser ikke kommunikasjonen

Sist søndag kunne Aftenposten fortelle at bedriftene står i kø for å skaffe seg Facebook@work. I følge artikkelen skal sosiale medier som Facebook@work erstatte bedriftenes intranett, redusere e-poster og ta hånd om intern kommunikasjonen.

Jeg har nylig skrevet en bloggpost med mine erfaringer knyttet til Facebook@work versus Intranett, men fikk lyst til å utdype temaet igjen ettersom jeg ser hvor tilsynelatende ukritiske mange er til bruk av sosiale medier på jobb.

Hvordan kan sosiale medier få fart på dialogen internt

I forrige uke deltok jeg på et frokostseminar i regi av Kommunikasjonsforeningen. Temaet var om sosiale medier kan få fart på dialogen internt i organisasjoner. Karoline Brubæk, redaktør i Intern kommunikasjon i DNB og delprosjektleder for implementeringen og lanseringen av DNB@work delte sine erfaringer med innføring av Facebook@work i DNB. Gudrun Lægreid, ansvarlig for internkommunikasjon i IKEA Norge, fortalte om sin erfaring ved reinnføring av Yammer for å skape dialog på tvers i IKEA.

Lene Pettersen, førsteamanuensis på Westerdals Oslo School of Arts, Communication and Technology, som har har tatt doktorgrad på sosiale medier på jobb, var for meg den mest interessante foredragsholderen. Hun har forsket på om vi faktisk jobber raskere med sosiale medier på jobben, eller om det bare har gitt oss merarbeid.

(For dere som ønsker å se alle foredragene, kan dere gjenoppleve hele frokostmøtet på YouTube.)

Hva viser forskning?

Kjapt og enkelt oppsummert viser forskningen til Lene Pettersen at mange opplever sosiale medier på jobben som ekstraarbeid og ikke som en direkte støtte i arbeidet. Man etablerer nødvendigvis ikke nye relasjoner gjennom sosiale medier på jobben, men isteden understøttes de relasjonene man allerede har etablert. Hun opplever heller ikke at innføring av sosiale medier kan erstatte bruken av e-post i bedriftene.

I et eksperiment hentet fra Forsvaret, viste Lene hvordan effektiv kommunikasjon fungerer i ulike organisasjoner, og her er vi ved kjernen av problemet med sosiale medier på jobb.

Kommunikasjonseksperimentet

Det ble utført et eksperiment i Forsvaret hvor man skulle løse en kommunikasjonsutfordring. Forsøket ble utført i to ulike grupper, hvor den første gruppen var organisert i et hierarki, mens den andre gruppen var organisert som et nettverk. Forskjellen var at man i hierarkiet måtte forholde seg til hverandre i forhold til linjen, mens i nettverksgruppen kunne alle henvende seg til alle i gruppen.

Spørsmålet er; hvilken av disse to modellene hadde mest effektiv kommunikasjon?

I den hierarkiske modellen ble problemet kommunisert oppover gjennom de formelle rapporteringslinjene. Lederne ble involvert i omfordelingen av ressurser. På det laveste nivået kunne soldatene fokusere på å håndtere oppgavene de fikk fra lederne. I nettverksmodellen spurte alle hverandre, og det ble større fokus på problemene og ikke på løsningene. Dette skapte stress og problemtilfang.

foil-fra-lene-pettersen

(bildet er hentet fra presentasjonen til Lene Pettersen)

Mer kommunikasjon betyr ikke nødvendigvis bedre kvalitet. I en hierarkisk modell fungerer kommunikasjonen bedre, fordi den er strukturert. (Ref. “Kommunikasjon for ledere og organisasjoner” v/Peggy Simcic Brønn og Jan Ketil Arnulf, Handelshøyskolen BI, (2014), forskning v/Bakken, Hærem og Ruud.)

Organisering av bedriften og intern kommunikasjonen

Nyskapende og innovative bedrifter organiseres ofte som nettverksbedrifter. Hele poenget er å utnytte skaperkraften til alle involverte. Nettverksmodellen fungerer best i små og mellomstore bedrifter, eller som ad-hoc-orienterte strukturer knyttet til spesifikke kundeleveranser i større miljøer. (Manuel Castells)

De aller fleste organisasjoner er ikke flate og nettverksorienterte, men hierarkiske strukturert. Større organisasjoner har ofte svært mange nivåer i sin hierarkiske oppbygning. Skal den interne kommunikasjonen være effektiv, bør den bygges opp rundt organisasjonen i tråd med etablerte prinsipper for effektiv kommunikasjon.

Den digitale organisasjonen

Digitaliseringen er den største og viktigste utfordringen de fleste bedrifter står overfor i dag. Det er derfor fullt forståelig at bedriftsledere gjerne vil innføre sosiale medier på jobb. Sosiale medier er jo et resultat av digitaliseringen og har totalt forandret hvordan vi kommuniserer og forholder oss til hverandre privat. Ved å innføre sosiale medier på jobb, vil vi jo alle bli enda mer digitale og innovative.

Ja, det er selvfølgelig et poeng. Men i iveren over å fremstå mer digital og fremtidsrettet, må vi ikke kaste alt det vi har lært om kommunikasjon gjennom de siste femti årene over bord. Derfor er det viktig å stille seg noen spørsmål til hva det er man ønsker å oppnå når man tar grep om den interne kommunikasjonen.

Hva ønsker bedriften å oppnå?

Verken Lene Pettersen eller jeg mener at sosiale medier på jobb er bortkastet. Tvert imot kan sosiale medier på jobb gi svært god verdi, men det skaper neppe en mer effektiv intern kommunikasjonen.

Facebook@work, Yammer og andre sosiale systemer er ikke dårlige verktøy for intern kommunikasjon. Mitt poeng er bare at det ikke alltid kan erstatte alle andre former og verktøy for intern kommunikasjon, men derimot bidra positivt gjennom å skape et klima for dialog og diskusjoner på tvers av organisasjonen i samhandling med andre interne kommunikasjonskanaler.

Alle bedrifter er opptatt av å effektivisere på alle områder, og det bør vel også gjelde intern kommunikasjon.

Telenor er en av de store virksomhetene i Norge som tar i bruk Facebook@work. Kommunikasjonssjef Kristne Meek sier til Aftenposten at de ikke vil åpne Facebook-bruken for all intern kommunikasjon, men skille ”den sosiale samtalen” fra det forretningskritiske. Det tror jeg er lurt.

Del gjerne... Facebooktwittergoogle_pluspinterestlinkedinmailby feather
Følg Alle tiders kommunikasjon i sosiale medier Facebooktwittergoogle_pluspinterestlinkedinrssinstagramby feather

Hilde Fredheim Høgberg

Kommunikasjonsrådgiver og konsulent som blogger en gang i mellom...

Leder og gründer for Alle tiders kommunikasjon AS