Suksess eller fiasko i sosiale medier

Freia har lansert kampanjen #detnære i sosiale medier med hensikt å knytte sjokolade opp mot de nære øyeblikkene i livet. Resultatet ble ikke helt som de ønsket, kampanjen har fått mye negativ oppmerksomhet både i sosiale og kommersielle medier, og i kveld valgte Freia å trekke kampanjen og har isteden invitert til nettmøte som et krisetiltak.

Det kan være en hårfin balanse mellom tabber og suksess i sosiale medier. Selv med en stadig voksende liste over negative ord som stoppes i kampanjesensuren, har det gått sport i å finne metoder for å lure programmet til å lage morsomme og kreative budskap som ikke har helt samme målsetning som Freia i utgangspunktet tenkte seg.

Det kan kanskje skyldes dårlig timing, ettersom så mange kommentarer er koblet til palmeolje etter et blogginnlegg fra rosabloggeren Sophie Elise som fikk mye oppmerksomhet. Eller denne ukens Brennpunkt på NRK hvor storprodusentene av sjokolade fikk tyn for å kjøpe seg plass i butikkhyllene, og dermed skvise ut småprodusentene.

Typisk for sosiale medier

Markedsjef i Freia, Nina Skotte, uttaler til Kampanje at de ikke var forberedt på at noen ville bruke plattformen til å fronte politiske meninger. I så fall har Freia litt for liten erfaring med sosiale medier, for Høyre opplevde det samme med sin #gladfor-kampnaje på twitter i høst, et kjent “case” for de fleste some-entusiaster. Selv om kampanjen var utarbeidet i en annen kanal og med et politisk parti som avsender, var det den samme mekanismen som ble utløst. Motstandere og kritikere kuppet emneknaggen og benyttet muligheten til å spre sitt budskap på bekostning av Høyre.

Det er 1 år siden valget i dag. Takk til alle som stemte på oss og som er #gladfor ny regjering. Hva gleder deg mest?

Kunsten å utnytte denne mekanismen

Måneden etter Høyre-tabben, skapte en annen sosiale-mediekampanje stor oppstandelse da bloggen theasbryllup.blogg.no ble lansert med følgende åpningslinje:

Hei! Jeg heter Thea og jeg er 12 år og om cirka 1 månde skal jeg gifte meg!!! Så velkommen til denne bloggen som fra nå av skal bli min bryllups blogg. <3

Det tok ikke lang tid før reaksjonene kom i sosiale medier, og etter bare noen timer ble det klart at bloggen ikke var reell, men en kampanje fra Plan Norge i samarbeid med Trigger og blogg.no.

Kampanjen er etter manges mening den mest vellykkede sosiale-medie-kampanjen i Norge. Bak lå en kompleks og meget godt gjennomtenkt plan. Man forsto og forutså hvilke reaksjoner som ville komme, og man rullet kampanjen ut del for del, for til slutt å avslutte med bryllupet en måned senere hvor Thea (12) heldigvis valgte å si nei til Geir (38).

Kampanjen, som foregikk i en rekke ulike sosiale kanaler, ble promotert av norske kjendiser som Fotballfrue og Jenny Skavlan for å skape nødvendig oppmerksomhet. Etterhvert ble Theas blogg komplettert med nettsiden stoppbryllupet.no som knyttet sammen den sosiale og virale kommunikasjonen med Plan-kampanjens egentlige budskap – å skape oppmerksomhet rundt barnebryllup.

For å lykkes med kampanjer i sosiale medier, så er det utrolig viktig å forstå hvordan de sosiale kanalene fungerer, og ikke minst hvordan forbrukerne faktisk bruker disse kanalene og reaksjonene som kan og vil komme. Jeg tror det ofte kan være en tynn linje mellom suksess og fiasko i sosiale medier, og derfor er det viktig å kartlegge hva som kan gå galt, og hvordan man eventuelt skal møte utfordringer som kan oppstå.

Tenk som i en PR-kampanje!

I PR-arbeid er det helt naturlig å utrede alle budskap for å avstemme mulige problemstillinger og motargumenter. På samme måte bør man også forberede kampanjer i sosiale medier med samme grundighet. Av en eller annen grunn tar man ofte lettere på budskapsformidling i sosiale medier, og det har skapt trøbbel for flere enn Freia.

Med tanke på den oppmerksomheten Freias kampanje har fått, er det også noen som mener at det tross alt har vært et godt markedsføringsstunt før påskeferien. Some-ekspert Ståle Lindblad skrev etter Høyres twitter-tabbe på bloggen sin at om 100 timer er alt glemt. Og vi må gi han rett i det, ettersom det bare tok 100 dager for Freia å gå på en «høyresmell». Uansett, i dag er nok også Freia-kampanjen glemt av de fleste, mens vi fortsatt husker Theas Bryllupsblogg.

by

by